Что такое лояльность бренду?

Лояльность бренду представляет собой преданность потребителя определенному бренду, которая проистекает из воспринимаемого положительного чувства к нему и конкретно проявляется в предпочтениях при покупке, всегда в первую очередь ориентированные на товары и услуги того же бренда.

На самом деле в маркетинговых теориях лояльность бренду также определяется как привычное предпочтение потребителем бренда определенной категории товаров/услуг, которое последовательно повторяется и со временем приводит к предпочтению товаров/услуг конкретного бренда в ущерб товарам/услугам конкурентов.

Характеристики и уровни лояльности бренду

Основным условием лояльности бренду является удовлетворенность клиента: только клиент, полностью удовлетворенный предложением, будет продолжать исключительно или преимущественно пользоваться товарами и услугами, предоставляемыми этим брендом, в ущерб всем другим, конкурирующим в той же категории товаров.

Более того, постоянные клиенты будут покупать продукцию одного и того же бренда, независимо от удобства или цены, потому что они нашли то, что отвечает их потребностям, и не заинтересованы в экспериментах с предложениями другого бренда.

Согласно классической теории, развитие лояльности бренду имеет три стадии:

1. Узнавание бренда – начальная стадия, на которой человек узнает о существовании бренда, испытывает к нему положительные чувства, но при этом не отказывается от покупки аналогичных товаров других брендов. Именно в этот момент зарождается принятие, осознанная готовность покупателя выбрать конкретный бренд.

2. Предпочтение бренда – переходный этап, на котором потребитель начинает развивать склонность к анализируемому бренду, покупая его чаще, но продолжая, например, в случае его отсутствия, обращаться к товарам или услугам конкурентов в той же товарной категории.

3. Настойчивость в отношении бренда – последний уровень, на котором потребитель полностью привязан к бренду до такой степени, что откладывает покупку, пробует альтернативные каналы (другие торговые точки или платформы электронной коммерции) или отказывается от них, если находит доступность, избегая покупки продукта конкурента. Это сублимация лояльности, выражающаяся в преданности или настойчивости, когда человек, повторяющий покупку в течение длительного времени, не только предпочитает этот бренд, но и приобретает его на постоянной и практически эксклюзивной основе.

Следовательно, потребитель лоялен бренду, когда он демонстрирует мощную установку на предпочтение этого бренда перед другими брендами того же уровня и категории, что реализуется в повторении акта покупки.

Факторы, определяющие лояльность бренду

На самом деле существует множество причин, по которым потребитель может стать лояльным бренду по сравнению с конкурентами, и невозможно перечислить их все, не упустив ничего; поэтому полезнее сказать, что причины, приводящие человека к развитию лояльности бренду, могут быть столь же уникальными, как и сам человек, но, безусловно, существуют общие закономерности и причины, которые полезно изучить.

Например, решающим фактором (особенно на начальном этапе) является экономическое или практическое удобство (большая доступность по сравнению с конкурентами), но это может быть легко оспорено изменением стратегии конкурентов или рыночных условий.

Некоторые товары коррелируют с определенными статусами – можно вспомнить роскошь Ferrari или Rolex, просто для примера – и это означает, что человек воспринимает покупку такого товара как приятный опыт. Очевидно, что аспекты доверия и настроения по отношению к бренду являются основополагающими – особенно в наши годы, когда внимание к выбору компании, даже политическому, находится на очень высоком уровне – в то время как факторы, связанные с чувством общности или энтузиазмом, вызванным «историей», рассказанной этим брендом, являются другими причинами, которые могут подтолкнуть клиента отдать явное предпочтение одному бренду перед другими.